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Marketing Ambiental

O MARKETING ECOLÓGICO COMO FERRAMENTA DA EDUCAÇÃO AMBIENTAL E SENSIBILIZAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR

Alessandra Teixeira
Graduada em Turismo e Hotelaria pelo Centro Universitário Newton Paiva
Mestranda em Gestão Sustentável do Turismo e Hospitalidade – UNA (União de Negócios e Administração e UIB- Universitat de Les Ilhes Balears)

Especialista em Marketing - UFMG

Email : ecomarketing@ieg.com.br

 

INTRODUÇÃO
À medida que a humanidade vai tomando consciência de seu papel social, muito tem-se questionado acerca da responsabilidade social de algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo decorrente das atividades produtivas e mercadológicas. O processo de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos últimos séculos, trouxe, de um lado, diversos benefícios econômicos e, de outro, sérias conseqüências ambientais. Se é permitido à humanidade usufruir, nesta era virtual, do conforto proporcionado por uma vasta gama de produtos e serviços, não se pode esquecer que muitos destes benefícios tiveram um custo ambiental bastante elevado. Nos últimos anos, os governos de diversos países em parceria com a iniciativa privada, tem se mobilizado em busca de soluções para o conflito desenvolvimento econômico & preservação ambiental. O chamado Desenvolvimento Sustentável, ainda não foi, contudo, efetivamente atingido pelos países e suas organizações, tendo em vista os problemas ambientais decorrentes das atividades produtivas tais como : efeito estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, entre outros. Exatamente por isto, é preciso repensar a atividade produtiva e mercadológica, a fim de que se possa encontrar soluções viáveis para o conflito capital & natureza e também conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos mercadológicos, que à princípio, permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis é a implantação do chamado marketing verde.

 

O MARKETING ECOLÓGICO E A PRESERVAÇÃO AMBIENTAL
O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Durante este evento o Marketing Ecológico foi assim definido : O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis .1 Posteriormente, o marketing ambiental também foi discutido por Kotler que o definiu como sendo : (...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente .2 Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. 3

O marketing ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas atividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para :

A conscientização ambiental por parte do mercado consumidor
Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar (onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. Por exemplo, uma indústria têxtil pode substituir peles de ursos, ovelhas, tigres e outras espécies por fibras sintéticas; mas se o desejo dos consumidores for o de continuar adquirindo vestimentas feitas a partir da pele destes animais, o esforço da organização, por mais bem intencionado que seja, não causará nenhum impacto positivo sobre a demanda.

A preservação das espécies e seus habitats naturais
Apesar da importância da flora e da fauna para gerar produtos que atendam às necessidades dos consumidores, sabemos que muitas espécies estão em processo de extinção e portanto, precisam ser poupadas. A preservação de espécies animais e vegetais quando o marketing verde é adotado por uma empresa, pode ocorrer de duas formas. A primeira é quando durante o processo produtivo a empresa não causou danos a estas espécies ou pelo menos procurou minimizá-los. Podemos citar como exemplo, a L’ácqua di Fiori, empresa do setor de cosméticos, que garante que seus produtos não são testados em animais. A segunda forma é quando uma empresa realiza ou patrocina um projeto com o objetivo de salvar determinada espécie animal em extinção ou recuperar determinada área ambientalmente degradada. Neste caso, não há necessidade da empresa que desenvolveu a ação ambiental corretiva, ser a própria empresa responsável pela degradação ou uma empresa cujas atividades possam impactar negativamente o meio ambiente. Tal ação pode ser promovida por qualquer empresa, independentemente do setor econômico do qual ela faça parte, como é o caso do Unibanco com o programa Unibanco Ecologia, responsável por patrocinar projetos ecológicos. Contudo, algumas ações ecológicas, em nível de fortalecimento da imagem institucional, costumam surtir mais efeito quando são realizadas por empresas cujas atividades estão diretamente relacionadas ao meio ambiente. Exemplo disto é a MBR (Minerações Brasileiras Reunidas) com a recuperação da Praça da Liberdade em Belo Horizonte. O fato da empresa ter literalmente destruído a Serra do Curral deixou-a numa posição desfavorável em relação à sua imagem no mercado; como pode ser confirmado com as comunidades adjacentes à area onde a empresa minera. Entretanto, parte desta credibilidade corporativa perante à opinião pública foi resgatada após a recuperação da praça, sendo que o trabalho foi muito bem desenvolvido e apreciado pela maioria da população que teve este importante espaço público revitalizado. Contudo, uma questão problemática referente ao patrocínio de projetos, e que não pode deixar de ser considerada, é que assim como ocorre nas outras formas de marketing institucional como o marketing esportivo e o cultural, em que a organização somente patrocina o atleta ou o artista que já tem uma certa projeção no mercado, no mktg verde costuma ocorrer o mesmo. Muitas empresas dão prioridade a projetos ecológicos que tem como alvo áreas que possuem forte imagiabilidade e destaque na cidade, como os chamados cartões-postais, quando nem sempre estas áreas são as prioritárias. Não é raro constatar a existência de outras áreas, cujo estado de degradação se encontra em nível muito mais avançado e portanto, necessitando urgentemente de serem recuperadas. Porém, se forem áreas periféricas e de pouco destaque dificilmente despertarão a atenção das empresas. Aliás, as áreas periféricas, devido à maior concentração de miséria, geralmente são as mais ambientalmente degradadas. Neste caso, o problema ambiental torna-se difícil de ser resolvido, porque o Poder Público, que na verdade é o responsável por gerir o meio ambiente, promove ações paliativas e sem continuidade. Além destes problemas que envolvem o patrocínio de projetos, existem alguns feitos ecológicos realizados por algumas empresas, que não passam de cumprimento a determinadas penalidades, aplicadas exatamente pelo fato delas terem agredido o meio ambiente. Exemplo disto é o de uma empresa que devastou uma área proibida na capital e por isso penalizada pela PBH, tendo que refazer o plantio das mudas por toda a cidade. Para aqueles que transitam por Belo Horizonte e não sabem do que está por trás das inúmeras árvores, que exibem a marca da empresa em suas redes de proteção, pode parecer que esta preocupou-se com a natureza e com a qualidade de vida de seus consumidores, quando na realidade, o que ocorreu foi o contrário. Este é um exemplo de penalidade que acabou se transformando numa ferramenta da propaganda verde. E assim como o marketing não se resume em propaganda (ao contrário do que muitos pensam),o marketing verde também não está restrito à propaganda ecológica. No marketing verde, o ideal é que as empresas adotem uma comunicação de atitude, ou seja, divulguem o que elas realmente tem desenvolvido em prol do meio ambiente e não, o que existe de belo na natureza para ser explorado em mera campanha publicitária. A despeito disto, muitas empresas associam suas marcas à imagens ecológicas como: matas, cachoeiras, pássaros, montanhas etc, sem nada contribuírem para a preservação destes ecossistemas. Tais empresas, não estão realizando, de fato, o marketing ecológico, pois suas ações se restringem à mera propaganda. Além disto, as ações de marketing ambiental devem estar integradas às ações de marketing social e de mktg de relacionamento, porque o marketing verde propõe uma abordagem integrada das relações da empresa com seus públicos internos e externos, buscando assim a satisfação de todos : empresas, consumidores e meio ambiente.

A preservação dos recursos escassos
Se formos analisar o conceito de escassez na òtica econômica, percebemos que de um lado, temos os recursos naturais que são limitados e de outro, as necessidades humanas, que são ilimitadas. Como os recursos são escassos, torna-se uma condição indispensável ao pleno desenvolvimento econômico de um país, a maximização da eficiência produtiva através da correta alocação destes recursos para satisfazer as demandas sociais, que como já vimos, estão em constante evolução.4 Contudo, sabemos que exatamente por estes recursos serem escassos, eles devem ser racionalmente utilizados de modo que não se esgotem rapidamente, o que prejudicaria a própria capacidade econômica e também as condições que geram e preservam a vida no planeta. Assim, quando uma empresa adquire consciência preservacionista e resolve implantar o marketing verde, ela muda radicalmente sua postura face às questões ambientais, pois entende que qualquer ação desenvolvida hoje no sentido de preservar os recursos escassos, trará no futuro, além de benefícios à natureza e à sociedade, vantagens à própria organização. Entre estas vantagens, podemos citar algumas, somente para efeito de exemplificação: redução dos custos de produção através da utilização de materiais e resíduos reciclados; redução de desperdícios; redução dos custos incorridos em multas pelo desrespeito a algumas normas ambientais; aumento de competitividade no mercado podendo, inclusive, canalizar o montante economizado (a longo prazo para investimentos em outras atividades.

A incorporação de características ambientais aos produtos
A incorporação de características ambientais aos produtos é uma tarefa que envolve, em alguns casos, mudanças drásticas no processo produtivo, visando o abandono de tudo aquilo que possa comprometer a qualidade ambiental do que está sendo produzido. O controle do processo produtivo no Marketing Ecológico, envolve a análise de todo o ciclo de vida dos produtos, desde sua produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e posterior descarte. Isto significa que durante todas as etapas do ciclo de vida de um produto, seus impactos ambientalmente negativos foram avaliados e corrigidos para que ele se tornasse não somente mais saudável para o consumo, como também menos agressivo ao meio ambiente. Para isso, são controladas as formas como as matérias-primas são extraídas da natureza e as formas como elas são trabalhadas no processo produtivo, tendo em vista a redução da emissão de poluentes para o meio ambiente. O produto final, também deve ter qualidade ambiental agregada, sendo um produto não-poluente e que, além de não provocar danos à saúde das pessoas, quando de sua utilização, também não provocará efeitos ambientais negativos, quando de seu descarte. Contudo, o fato de um produto ser natural para o consumo não implica que ele incorpore totalmente a qualidade ambiental e possa ser considerado um produto ecológico. Veja por exemplo, um xarope de mel e eucalipto, anunciado como sendo totalmente natural. Caso este produto tenha sido fabricado através do desflorestamento de uma reserva de eucaliptos, cujo plantio não era industrial, isto significa que este produto é somente saudável para o consumidor final, mas não o foi para o meio ambiente. Mas se formos considerar isoladamente o fato da reserva de eucaliptos ter sido degradada, veremos que o produto não tem nada de saudável para o consumo, já que a extinção de florestas, compromete, de forma indireta, a qualidade de vida das pessoas.

Enfim, o marketing ecológico envolve a adoção de diversas práticas preservacionistas, por parte das organizações, visando a eliminação ou, pelo menos, redução dos danos ecológicos em todas as fases do ciclo de vida dos produtos.

 

A COMUNICAÇÃO VERDE DAS EMPRESAS
O objetivo principal da comunicação verde é mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correto, é também mais saudável para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida das pessoas, indiretamente, sofre melhorias. Ou seja, no Marketing Verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos.

Vejamos alguns exemplos de mensagens informativas e educativas que as empresas poderiam incluir em seus produtos :

“ Esta embalagem é biodegradável. Apesar disso, você deve descartá-la em um local adequado...”

“ Não jogue sua latinha no chão. Ela pode ser entregue a alguma empresa que trabalha com reciclagem......”

“ Você sabia que o vidro é 100 % reciclável ? Se você deseja contribuir para a coletiva seletiva de lixo, procure em sua cidade....”

“ Nosso produto não contém CFC´s.Veja aqui o que o CFC pode causar ao meio ambiente...”

“ Veja o que acontece com a natureza toda vez que você joga lixo no chão....”

“ Nossas lâmpadas foram fabricadas....Saiba mais como economizar energia.... “

“ Nosso produto possui um rótulo ecológico. Isto significa que ele foi desenvolvido.....”

“ Esta embalagem é fotodegradável. Isto quer dizer que....”


CONCLUSÃO
Num país como o Brasil, marcado por uma baixa distribuição de renda e por diversos planos econômicos mal-sucedidos, que deixaram o mercado em situação instável, os consumidores ainda têm orientado seus hábitos de consumo de acordo com a melhor relação-custo benefício que um artigo pode trazer. Ou seja, as motivações consumistas em nosso contexto sócio-econômico, ainda não incluem a preocupação verde, apesar de uma pequena parcela da população começar a se preocupar com a questão. Assim, é importante esclarecer que o maior lucro do marketing verde está nas economias feitas durante o processo produtivo e não, necessariamente, na venda dos produtos. Dessa forma constitui um equívoco, tentar usar a comunicação de Marketing Verde de forma persuasiva, pois sua maior contribuição é a social, sendo que seu caráter é muito mais de educação ambiental do que de estímulo à compra. E uma coisa depende da outra. O lucro através da venda de produtos com eco-qualidade é uma conseqüência natural da mudança de valores por parte do mercado consumidor e das organizações.


BIBLIOGRAFIA
AGENDA 21.Brasília.Senado federal.Subsecretaria de Edições Técnicas,1996
BENAKOUCHE,Rabah,CRUZ,René Santa.Avaliação Monetária do Meio Ambiente.São Paulo.Makron Books,1994
CAJAZEIRA,Jorge Emanuel Reis.ISO 14001.Manual de Implantação.1ª Reimpressão.Rio de Janeiro.Qualitymark,1998
CHEHEBE,José Ribamar B.Análise do ciclo de vida dos produtos : ferramenta gerencial da ISO 14000.Rio de Janeiro,Qualitymark,1998
KINLAW,Dennis.Empresa Competitiva e Ecológica : desempenho sustentado na era ambiental.São Paulo : Makron books,1997
KOTLER,Philip.Princípios de Marketing.7ª ed.Rio de Janeiro.Qualytmark,1995,p.479-481
OTTMAN,Jacquelyn.Green Marketing : Opportunity for inovation. Chicago : NTC Business Books,1998
POLONSKY,Michael Jay.An introduction to Green Marketing.Eletronic Green Journal,ISSN:1076-1095.Vol. 1,issue 2,Nov.1994
ROSSET.Introdução à Economia.17ªed.São Paulo:Atlas,1997,p.205



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